Social listening

Le social listening est une méthode d’analyse des données ou datas, à partir des réseaux sociaux, des cartographies de communautés et d’influenceurs. c’est aussi  une méthode d’aide à l’analyse de contenu des « big datas ».

(Versus L’analyse des données (datas, réseaux sociaux, cartographies de communautés et d’influenceurs et Aide à l’analyse de contenu des « big datas ».)

Exemple d’outil de captation de données digitales-  Radarly ® Linkfluence

L’apparition des réseaux sociaux et leur rapide appropriation milieu des années 2000 a fait naître un nouveau terrain de jeu pour qui s’intéresse à la parole de l’utilisateur/ consommateur/ citoyen / « les gens » : la parole digitale. Cette dernière existait déjà sur les blogs, les forums mais mobilisait une population qui n’intéressait pas forcément les commanditaires d’études. Ces amateurs/  « geeks » / passionnés constituaient une parole et des pratiques jugées trop spécifiques pour être prises en compte dans les stratégies d’innovation, marketing.

Facebook, Twitter, Instagram et autres plateformes qui se laissent écouter, constituent une source de données qui leur parait plus représentative, censée mieux réflétée la « vraie vie ». Egalement la création d’outils d’écoute digitale capable de capter des millions de données, sur toutes les plateformes, quelque soit la langue et le sujet, a permis l’émergence d’un nouveau type d’étude : le social listening.

La qualification de ce type de recueil de données et de l’analyse de ces mêmes données n’est pas simple car elle nécessite de comprendre à la fois le matériau recueilli (quelles données ? Produites par qui ? Comment ?), l’outil lui même (comment capte-t-il ?) et la réelle portée de la parole digitale (ce qui est dit sur le net est-ce la « vraie vie » ? Est-ce représentatif?). L’observation et l’analyse de ces « datas » sont une discipline en construction et qui évolue au fil de la transformation de la parole digtale (des sujets discutés, des contextes de discussion c’est à dire des plateformes d’échange) . Voici cependant une brève description de comment se passe un « social listening », qui pourrait se traduire par l’écoute de la parole digitale.

La particularité de ce terrain est que cette parole n’est pas répondante. L’analyste va obsever ce qui est dit, échangé, produit en rapport avec une thématique sur différentes plateformes. Il ne peut en revanche relancer, discuter un sujet avec la personne qui a produit le contenu, le groupe qui discute de la thématique.

Pour cela, il peut s’appuyer sur un outil de captation qui va capter les données en rapport avec la thématique observée, à partir d’un plan de requête, sur une période, une plusieurs langues choisies. Le plan de requêtes est constitué de mots, expressions, hashtags usuellement associés à la thématique observée dans la langue ou les langues choisies (qui parfois correspondent à un pays, parfois non, mais les outils sont capables d’identifier le lieu d’emission de la donnée). A partir de ce plan de requêtes, la captation est lancée, et un corpus de données apparaît dans l’interface de l’outil. Le corpus de données rassemblé par l’outil doit être nettoyé pour assurer au maximum que les données captées soient bien en lien avec la thématique observée. L’analyste peut alors observer plusieurs indicateurs : les volumes des données (total du corpus, par sous catégories que l’analyste peut créer en sélectionnant des mots du corpus), les réseaux d’influences (quels inflenceurs parlent le plus, qui sont les plus écoutés, de quelles communautés d’internautes viennent-ils ?) les items les plus discutés, les contenus les plus populaires, ceux qui créaient le plus d’engagement (c’est à dire qui ont la capacité à provoquer de la réaction chez le lecteur- un partage, un like, etc), les plateformes les plus actives sur le sujet, l’évolution dans le temps de la propagation de la parole digitale etc… Autant d’indicateurs qui permettent de comprendre ce qui capte l’attention de l’internaute, comment se construit la diffusion d’un sujet sur le web.

L’analyse de la parole digitale peut se faire également sans outil. A l’instar des terrains ethnographiques, l’analyste va suivre autant que possible la production de contenus d’un échantillon restreint d’internautes actifs sur un sujet, ou de lieux digitaux dans lesquels est discutée la thématique observée. Seules les publicatons publiques sont légalement observables en France. Sont alors analysées plus finement les interactions, les logiques sociales, et parfois les pratiques qui peuvent être racontées, mises en scène dans les contenus.

L’analyste peut alors observer plusieurs indicateurs : les réseaux d’influences (qui parlent le plus, qui est le plus écouté, de quelles communautés d’internautes viennent-ils ?) les items les plus discutés, les contenus les plus populaires, ceux qui créaient le plus d’engagement (c’est à dire qui ont la capacité à provoquer de la réaction chez le lecteur- un partage, un like, etc). Autant d’indicateurs qui permettent de comprendre ce qui captent l’attention de l’internaute, comment se construit la diffusion d’un sujet sur le web.

Une analyse qui peut se faire sans outil. A l’instar des terrains ethnographiques, l’analyste va suivre autant que possible (publicatons publiques légallement seules observables en France) la production de contenus d’un échantillon restreint d’internautes actifs sur un sujet, ou de lieux digitaux dans lequel est discuté le sujet observé. Sont alors analysés plus finement les interactions, les logiques sociales, et parfois les pratiques qui peuvent être racontées, mises en scène dans les contenus.

Se pose ensuite la question de la mise en perspective de cette observation avec la « réalité ». La parole digitale se crée dans un contexte particulier (les lieux digitaux ont leurs codes, esthétiques propres), par des auteurs parfois spécifiques (CSP élevées dans certains pays, jeunes, amateurs passionnés etc.), ce qui peut créer des écarts entre ce qui est habituellement observé (indicateurs marché par exemple). Cela nécessite, comme dans tout terrain ethnograpgique, de bien poser le contexte d’observation et d’interroger le contexte de production de la parole émise. L’aller retour entre parole digitale observée et parole « In Real Life » interrogée apporte de ce point de vue des éclairages utiles.

Pour en savoir plus contacter Daphné Marnat

daphne@twisting.fr
Catégories : Savoir faire SHS